Ủa đâu rồi: YouTube Rewind – Có ai còn nhớ?
YouTube Rewind là dự án tổng hợp các xu hướng và nhà sáng tạo nội dung nổi bật trên YouTube trong một video cuối năm. Từng nhận được nhiều sự hưởng ứng nồng nhiệt của công chúng, cớ sao Rewind lại đột ngột bị “khai tử”?
YouTube Rewind, ra mắt vào năm 2010, là một video kỷ niệm những sự kiện, xu hướng thu hút sự chú ý của công chúng trong năm. Tiêu biểu nhất, Rewind 2012 thật sự bùng nổ khắp Internet với hơn 195 triệu lượt xem vì thể hiện chân thật các xu hướng ấn tượng của năm đó, như: Gangnam Style, Call Me Maybe và có sự góp mặt của những Youtuber nổi tiếng nhất thời đó là Smosh hay Ryan Higa. Dù Rewind chỉ là một video dài 5 phút, được đăng tải duy nhất một lần trong năm nhưng lại gây ra cơn sốt toàn thế giới và trở thành một trong những trụ cột của văn hóa trực tuyến lúc bấy giờ.
Các video Rewind từ năm 2012 đến 2015 thu hút được tỷ lệ người thích cao, trung bình ở mức 95%. Điều này làm dự án trở thành “bảo chứng” cho sự thành công trong mắt các YouTuber. Hiển nhiên, họ đua nhau sản xuất nội dung chỉ để có một vài giây xuất hiện trong Rewind. Mặc dù mỗi năm, Rewind cũng gây ít nhiều tranh cãi, nhưng vẫn có sức hút mãnh liệt với các YouTuber và người xem.
Nhưng mọi chuyện thay đổi hoàn toàn vào năm 2018. Những sự kiện nổi bật nhất YouTube năm đó như meme Johnny Yes PaPa, trận đấu Boxing triệu đô giữa các YouTuber, hay cuộc đua subscriber nghẹt thở giữa PewDiePie và T-Series lại không hề xuất hiện trong Rewind 2018.
Thay vào đó, YouTube lại cho ra một video toàn những cái tên có đời tư sạch như Will Smith, John Oliver hay Lilly Singh để phù hợp hơn cho việc quảng cáo. Chính vì vậy, người xem cho rằng YouTube không đặt trọng tâm của Rewind vào thị hiếu và cảm xúc thực sự của người dùng, mà dần thương mại hoá Rewind một cách nhàm chán.
Kết quả là, video Rewind năm 2018 đã bị cộng đồng người xem chỉ trích dữ dội. Cho đến nay, đây vẫn là video có lượt dislike cao thứ 3 trên nền tảng này.
Marques Brownlee – một YouTuber về công nghệ đời đầu giải thích: “Lý do khiến YouTube Rewind thất bại khá dễ hiểu. Trong khi các YouTuber và khán giả coi Rewind là cách kỷ niệm những khoảnh khắc tuyệt vời trên YouTube trong năm, thì YouTube lại có một quan điểm hoàn toàn khác – Rewind YouTube là công cụ quảng cáo và kiếm tiền.”
Sau sự thất bại của Rewind 2018, YouTube đã “chữa cháy” bằng cách thay đổi hình thức cho Rewind 2019. Nhưng rồi người xem lại phải thất vọng, bởi Rewind 2019 lại là một video nhạt nhẽo dài gần 6 phút, đơn thuần liệt kê số liệu của các video nổi bật trong năm như một video trao giải. Nhiều người chỉ ra rằng, YouTube đã không mạo hiểm thay đổi mà chọn làm theo cách dễ nhất.
Thay vì làm nổi bật lên cá tính của những con người và xu hướng làm nên năm đáng nhớ đó, Youtube đã chọn cách loại bỏ hoàn toàn yếu tố cảm xúc và rồi biến Rewind 2019 thành một video tổng hợp vô hồn. YouTube đã chọn làm theo cách an toàn với hy vọng sẽ giảm thiểu những rủi ro có thể xảy đến với hình ảnh thương hiệu, Nhưng thay vào đó, YouTube lại tự “đào hố chôn mình” khi cư dân mạng đổ xô dislike như vũ bão.
Vào năm 2020, YouTube lấy đại dịch toàn cầu làm lý do dừng sản xuất video Rewind và chính thức “kết liễu” dự án này vào năm 2021.
Rõ ràng, kết quả phải “khai tử” Rewind là do YouTube cố gắng bán thứ văn hoá không liên quan tới điều mà hàng triệu người xem thật sự quan tâm, khiến Rewind càng trở nên vô nghĩa trong văn hoá đại chúng.
Thế nhưng, dù có được đón nhận hay không, YouTube Rewind vẫn là một phần đáng nhớ trong kí ức của cư dân mạng về những gương mặt đáng nhớ trong “văn hoá YouTube” một thời.