YouTube đang chuyển mình như thế nào trong thời đại mới?

Tuy hiện thời vẫn giữ vững ngôi vương, nhưng YouTube đang đối diện với nhiều thử thách: từ khả năng cạnh tranh và cách vận hành cho đến những nghi vấn về hiệu suất thuật toán của nền tảng. 

Bài toán giữ chân người dùng

Với hơn 2 tỷ người dùng mỗi tháng, YouTube vẫn dẫn đầu cuộc chơi giữa các nền tảng video hiện tại. Thế nhưng, không thể phủ nhận độ phổ biến tăng chóng mặt của TikTok. Theo các số liệu từ Sensor Tower, số lượng người dùng trung bình mỗi tháng của TikTok tăng 234% trong quý 2/ 2022 so với cùng kỳ năm 2019, trong khi con số này chỉ khiêm tốn dừng ở mức YouTube là 29%.

Đặc biệt, với tệp người dùng GenZ với tần suất và mức độ tiêu thụ các nội dung trực tuyến cao, khoảng cách giữa YouTube đang dần được rút ngắn. Theo Pew Research, YouTube hiện nay vẫn là nền tảng phổ biến nhất với giới trẻ ở Mỹ, với khoảng 95% người dùng trẻ có sử dụng YouTube và khoảng 19% sử dụng nền tảng này liên tục. Bám sát YouTube là TikTok, với 67% người dùng và 16% cho biết họ “lướt” TikTok thường xuyên.

TikTok đã và đang thay đổi cục diện của truyền thông mạng xã hội với sức ảnh hưởng của mình, đi kèm với hiệu ứng “TikTok hoá” (TikTokification). Đây là khái niệm miêu tả việc các nền tảng công nghệ đang dần học “lỏm” theo format video ngắn đặc trưng của TikTok nhằm thích ứng với sự thay đổi hành vi của người dùng. Tuy nhiên không phải nền tảng nào cũng “TikTok hoá” thành công. Năm 2019, Instagram giới thiệu tính năng Reels nhằm cạnh tranh với TikTok. Tuy nhiên, theo các báo cáo nội bộ từ Meta, Instagram gặp nhiều khó khăn trong việc lôi kéo người dùng sử dụng Reels. Bằng chứng là, thời gian người dùng Instagram tương tác với Reels chỉ bằng 1/10 thời gian họ lướt TikTok.

Không hề “kém miếng”, YouTube cũng nhảy vào cuộc đua đầy thử thách này và tung ra chiến lược YouTube Shorts vào tháng 9/2020. Shorts “chào sân” có phần rầm rộ hơn khi được quảng bá bởi các tên tuổi lớn trong ngành giải trí và phù hợp với tệp người dùng trẻ, đơn cử như BTS. Tuy đây là nước đi có phần chậm hơn, nhưng đủ để YouTube “gọt dũa” chiến lược kĩ càng cho Shorts.

Với sự kiện “Made on YouTube” tháng 9 vừa qua, những chiến lược này phần nào đã dần được hé lộ. Tiêu biểu nhất, YouTube đưa ra thông báo: Các nhà sáng tạo nội dung của Shorts, khi đạt đủ điều kiện, sẽ nhận 45% lợi nhuận từ những quảng cáo được phát trong video. Quyết định này bắt đầu có hiệu lực từ năm 2023. Rõ ràng, đây là miếng mồi béo bở giúp gia tăng mật độ các sáng tạo nội dung với YouTube Shorts – một thử thách mà Instagram gặp phải với Reels.

Chưa dừng lại ở đó, YouTube còn đưa ra thông báo sẽ thay đổi tiêu chí đánh giá YouTuber nào đủ điều kiện để kiếm tiền trên nền tảng. Cụ thể, trước đây, các YouTuber chỉ có thể kiếm tiền khi có được ít nhất 1000 subscribers và người xem đã tiêu thụ khoảng 4000 giờ video của họ sáng tạo. Hiện nay, tiêu chí này đã được hạ thấp đáng kể: Chỉ cần 1000 subscribers và đạt 10 nghìn lượt xem trên Shorts trong khoảng thời gian 90 ngày, một YouTuber đã có thể bắt đầu kiếm tiền từ Shorts.

Rõ ràng, đây là một mũi tên trúng hai đích: vừa “học lỏm” sự thành công của format video ngắn của TikTok, vừa là miếng mồi hấp dẫn để các YouTuber trung thành với nền tảng – tạo lợi thế cạnh tranh cho YouTube với TikTok.

Bài toán “vật lộn” với vấn nạn tin giả

Bên cạnh những thử thách về gia tăng lợi thế cạnh tranh, YouTube còn “đau đầu” với thử thách chống tin giả (fake news).

Đầu năm nay, hơn 80 hội/ nhóm kiểm duyệt thông tin trên toàn thế giới, bao gồm những cái tên lớn như Full Fact từ Vương quốc Anh hay Washington Post’s Fact Checker, đã gửi một bức thư ngỏ  trình bày việc YouTube đang dung túng cho các nội dung truyền thông “bẩn” như Doctors of the Truth – truyền bá thông tin không đúng sự thật về COVID-19 hay các video truyền thông sai lệch về cuộc bầu cử Tổng thống Mỹ.

“YouTube đang dần trở thành nền tảng dung túng cho các thành phần tiêu cực với ý đồ thao túng và lừa dối cộng đồng. Thậm chí, các thành phần này còn có thể gây quỹ trên YouTube. Trong khi đó, các biện pháp hiện thời của YouTube không đủ để chặn đứng những tệ nạn trên,” trích lá thư được gửi trực tiếp đến CEO YouTube, Susan Wojcicki.

Các chữ kí trong lá thư này được thu thập từ các tổ chức kiểm duyệt thông tin trên toàn cầu, như Ấn Độ, Nigeria, Philippines và Colombia.

Lá thư này cũng kiến nghị YouTube cần thực hiện 4 thay đổi sau trong cách vận hành: Cam kết hỗ trợ tài chính cho các cuộc nghiên cứu độc lập về vấn đề Phản thông tin (Disinformation) trên nền tảng; Cung cấp các liên kết dẫn đến bằng chứng bác bỏ (rebuttals) trong các video bị gắn mác Phản thông tin và Thông tin giả (Misinformation); Chỉnh sửa thuật toán không giới thiệu những người đã vi phạm quy chuẩn cộng đồng và Nỗ lực hơn nữa trong việc xác định thông tin sai lệch ở các video không phải Tiếng Anh.

Đáp lại lá thư trên một cách đầy thiện chí, phát ngôn viên của YouTube, Elena Hernandez, cho biết: “Trong những năm qua, công ty đã đầu tư nhiều vào các chính sách cũng như sản phẩm ở nhiều quốc gia nhằm kết nối cộng đồng với các thông tin chính xác từ các cơ quan có thẩm quyền, giảm việc phát tán các thông tin sai lệch và gỡ bỏ các video vi phạm tiêu chuẩn.”

Cô nói thêm, YouTube cũng đã bước đầu nhìn thấy những biến chuyển quan trọng theo hướng tích cực, với việc giữ mức xem các video thông tin sai lệch dưới 1% so với tổng lượt xem các video trên YouTube và khoảng 0.21% nội dung trong số này sau đó sẽ được đánh giá và gỡ bỏ. 

Lý giải về con số 1% còn lại của các video tin giả, YouTube cho biết rằng nền tảng đã hiệu chỉnh thuật toán để không hiển thị các video này với người xem. Tuy nhiên, các video này vẫn có thể có lượt xem nhất định, do link của các video này có thể đã được dẫn trên các trang web khác. YouTube cũng có dự định vô hiệu hoá chức năng chia sẻ ở các video này, nhưng lại đứng trước quan ngại rằng điều này sẽ ảnh hưởng đến quyền tự do ngôn luận của người dùng.

Với thông tin giả/ thuyết âm mưu (conspiracy) đã xuất hiện từ lâu, ví dụ như vụ khủng bố 9/11 hay bác bỏ việc con người đã đi lên Mặt Trăng, YouTube đã có dữ liệu nhất định để huấn luyện hệ thống và thuật toán của mình nhằm kiểm chứng các video. Nhưng khi có sự cố chưa có tiền lệ diễn ra, chẳng hạn như COVID-19, YouTube cũng cần thời gian tích trữ nội dung và dữ kiện đủ để “dạy” các thuật toán một cách phù hợp.

Có thể thấy, YouTube đang đứng trước nhiều ranh giới khó phân định. Việc chạy theo thị hiếu của người dùng để cạnh tranh với TikTok, hay xác định lằn ranh giữa “dẹp loạn” nạn tin giả và vi phạm quyền tự do ngôn luận là những bài toán mà YouTube đã và đang phải “đau đầu” để giải quyết.

Với những gì đã làm được ở thời điểm hiện tại, chúng ta có quyền tin rằng, YouTube có thể sẽ vượt qua thử thách – xây dựng thành công những lợi thế cạnh tranh riêng biệt của mình so với các đối thủ trên thị trường, cũng như tiếp tục gia tăng các nỗ lực nâng cao chất lượng nội dung được xây dựng trên nền tảng.