Quảng cáo mạng – Vì sao ngày càng chán?

Trong khi, quảng cáo trên nền tảng mạng xã hội vốn dĩ đã hiếm khi thú vị, thì trong vài tháng trở lại đây, trải nghiệm quảng cáo lại càng trở nên tồi tệ hơn. Càng ngày, chúng ta càng phải nhìn thấy nhiều quảng cáo không phù hợp, thậm chí là lừa đảo. Căn nguyên là do đâu?

Quảng cáo ngày càng tiếp cận sai đối tượng

Portia Kapraun than phiền rằng mình thường xuyên nhìn thấy những quảng cáo không mong muốn trên Twitter. Phần lớn, chúng đến từ các thương hiệu trang sức xa xỉ và những chiếc xe đắt đỏ – mà với công việc là một thủ thư, cô không có khả năng chi trả.

Theo New York Times, thị trường quảng cáo đang lung lay trong một nền kinh tế xuống dốc. Những quảng cáo mà người ta không mong muốn dường như xuất hiện ở khắp nơi.

Chẳng hạn như nền tảng Twitter, theo mô tả của người dùng, nó đã trở thành một “tạp chí lá cải” đúng nghĩa – nơi chứa những nội dung nhảm nhí với những sản phẩm quảng cáo mà người ta còn không biết là mình cần. Hoặc trên Instagram xuất hiện ngày càng nhiều những quảng cáo sản phẩm không rõ nguồn gốc, đến tư những người bán hàng vô danh. Hay như nền tảng Youtube đang quảng cáo cho các kênh lừa đảo, giả mạo người nổi tiếng…

Rõ ràng, những tiến bộ trong công nghệ quảng cáo đã được thiết kế để cải thiện trải nghiệm của người dùng. Chẳng hạn, nếu bạn đang quan tâm đến giày dép, bạn sẽ nhận được quảng cáo về giày thể thao hoặc sandal, chứ không phải những quảng cáo lặp đi lặp lại về kỹ năng làm giàu! Và công nghệ này được giả định là sẽ lọc đi những nội dung quảng cáo không cần thiết.

Tuy nhiên, điều ngược lại đang xảy ra. Một trong những căn nguyên được lý giải là do sự xuống dốc của thị trường quảng cáo kỹ thuật số. Nhiều thương hiệu với ngân sách khủng đã rút lui, nhường chỗ cho những thương hiệu quảng cáo nhỏ và ít đòi hỏi hơn.

“Chỉ cần tiêu chuẩn hạ xuống, chất lượng quảng cáo cũng theo đó xuống thấp”, Jessica Fong, Giáo sư marketing tại Đại học Michigan, nhận định.

Mặt khác, trước đây, để xuất hiện trên báo chí hay TV, nội dung quảng cáo phải được đại diện phía báo chí, truyền hình xét duyệt nội dung và sắp xếp vị trí đặt quảng cáo hợp lý. Nhưng hiện nay, 90% quảng cáo số đều hiển thị dựa trên những phần mềm tự động.

Những thương hiệu lớn rời khỏi thị trường

Khảo sát từ Liên đoàn Quảng cáo Thế giới (World Federation of Advertisers – WFA) từ 43 công ty đa quốc gia chi trên 44 tỷ USD/năm cho biết, có đến có đến 30% công ty có dự định cắt giảm chi phí marketing năm 2023. Thương hiệu hóa mỹ phẩm Clorox vốn nổi tiếng từng đổ hàng trăm triệu USD hằng năm cho tiếp thị sản phẩm cũng tuyên bố họ sẽ tối ưu hóa chiến lược tiếp thị của mình, bao gồm việc cắt giảm chi phí quảng cáo.

Theo nhận định, một trong những nguyên nhân khiến chất lượng quảng cáo giảm sút là vì thị thường này ngãy càng dễ dàng tiếp cận, trong khi trước đây, nó vốn chỉ dành cho những tên tuổi lớn trong ngành.

Theo Insider Intelligence, Twitter là nền tảng bị ảnh hưởng nhiều nhất. Kể từ khi Elon Musk lên tiếp quảng từ hồi tháng 10/2022, mạng xã hội này đã gặp khó khăn trong việc giữ chân đối tác quảng cáo.

Sự rút lui của các thương hiệu lớn cũng đã ảnh hưởng đến nhiều nền tảng mạng xã hội khác. Doanh số quảng cáo của YouTube trong quý IV/2022 đã giảm 8% so với quý trước đó. Cũng trong năm 2022, Meta lần đầu tiên báo cáo về việc doanh thu quý sụt giảm.

Sự sụt giảm về lợi nhuận và áp lực từ phía cổ đông đã khiến các nền tảng cố gắng tạo ra doanh thu bất cứ nơi nào có thể – bao gồm cả việc bán quảng cáo chất lượng thấp.

Áp lực của cổ đông, bị đánh cắp bởi nhiều năm lợi nhuận lớn, tiếp tục thúc đẩy các công ty đó tạo ra doanh thu bất cứ nơi nào có thể-bao gồm, các chuyên gia cho biết, thông qua việc bán quảng cáo chất lượng thấp.

Thời đại ai cũng có thể làm quảng cáo

Theo chuyên gia, một trong những nguyên nhân khác khiến chất lượng quảng cáo giảm sút là vì thị trường này đã trở nên dễ tiếp cận hơn bao giờ hết trong khi trước đây chỉ dành cho những tên tuổi lớn trong ngành.

Ngày nay, cả những người bán hàng nhỏ lẻ cũng có thể làm quảng cáo. “Họ hiển thị mọi thứ, miễn là họ có tiền” – Corey Richardson, Phó chủ tịch tại công ty quảng cáo Fluent360 cho biết.

Cũng theo Richardson, nhiều thương hiệu hiện xay có xu hướng quảng cáo đại trà thay vì quảng cáo theo mục tiêu, hướng đến một nhóm đối tượng cụ thể như trước đây. Bởi, cách cài đặt quảng cáo như vậy sẽ rẻ hơn. Đồng thời, nó có thể thu hút sự chú ý từ những người mua hàng dễ tin hoặc đã chán ngán với các sản phẩm quảng cáo khác liên tục lặp đi lặp lại.

Trước nhiều luồng ý kiến chỉ trích, các hãng công nghệ cho biết đã thắt chặt chính sách quảng cáo trên nền tảng. Chẳng hạn như Meta đã bổ sung tính năng cá nhân hóa, cho người dùng ẩn đi những quảng cáo mình không hứng thú.